Atividade

92779 - Inteligência e Estratégia de Marketing

Período da turma: 27/08/2022 a 17/12/2022

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Descrição: Elaboração e Análise de Cenários de Mercado

Objetivo Geral:
Ao decidir o quanto deve investir, produzir e a que preço vender, por exemplo, o empresário ou administrador de empresas acaba por estabelecer hipóteses sobre o futuro da economia. Cenários pode ser um elemento útil para basear tais hipóteses.
As firmas também se beneficiam quando conseguem antecipar com maior precisão o comportamento futuro da renda e da taxa de juros e se conseguem se proteger de variações inesperadas da taxa de câmbio – a qual influencia a competitividade de exportadores, os custos de produção das empresas e a concorrência com os importados. Políticas tributárias setoriais - por exemplo, desonerações da folha de pagamento ou redução de tributos - são normalmente melhor entendidas num contexto macroeconômico.
Assim o objetivo principal que os alunos aprendam as lições fundamentais de economia indicando como elas podem ser aplicadas na elaboração e uso de cenários macroeconômicos.

Conteúdo programático:
Produto interno bruto
Inflação
Taxa de juros
Taxa de câmbio
Desenho de cenários macroeconômicos (pessimista, “realista” e otimista)
Debate/discussão entre os grupos para verificar se há convergência em torno dos cenários elaborados

Bibliografia
MANKIW, N. Gregory, Introdução a Economia - Princípios de Micro e Macroeconomia, Rio de Janeiro, Campus, 2001
Artigos de jornal escolhidos pelo professor para embasar elaboração de cenário macroeconômico

Estratégia Empresarial

Objetivo geral:
A Estratégia competitiva pode ser entendida como um conjunto de ações ofensivas ou defensivas que possui o objetivo de criar uma posição de defesa numa indústria e, assim, enfrentar com sucesso as forças competitivas obtendo um retorno maior sobre investimentos. É também o conjunto de decisões coerentes, unificadoras e integradoras que determina e revela a os objetivos de longo prazo da organização, seu programa de ações e as prioridades na alocação de recursos. A formação da estratégia é um processo complexo que envolve uma série de decisões, além dos processos interligados de análise, planejamento e implementação dessas decisões. O objetivo da disciplina é capacitar o aluno na gestão destes processos, visando à criação de vantagens competitivas e a elevação da probabilidade de alcance dos objetivos organizacionais.

Conteúdo programático:
Missão e visão da empresa
Objetivos, estratégias e portfólio
Analisando o portfólio organizacional
Estratégias de crescimento intensivo: matriz de expansão produto-mercado de Ansoff
Matriz de oportunidades e ameaças
Matriz BCG e matriz de atratividade
Análise da indústria e da concorrência
Estratégias genéricas de Porter
Alianças estratégicas
Fusões e aquisições
Estratégia corporativa versus estratégia de unidades de negócios
Estratégias funcionais
Estudos de caso

Bibliografia:
ANSOFF, Igor H. Administração estratégica. São Paulo, Atlas.
McDONNELL Edward J. Implantando a administração estratégica. São Paulo, Atlas.
CERTO, Samuel C.; PETER, J. Paul. Administração Estratégica. Rio de Janeiro, McGraw Hill.
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente, 2ªed. São Paulo: Saraiva, 2003.
DAVID, Fred. Concepts of strategic management. New York, Maxwell Macmillan. 1991.
DIXIT, Avinash K.; NALEBUFF, Barry J. Pensando Estrategicamente. São Paulo, Atlas.
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing 12ªed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. Capítulo 2 (págs 42 a 59).
MINTZBERG, Henry; QUINN, James Brian. The strategy process. Upper Saddle River, Prentice Hall. 1996.
PORTER, M Michael. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro, Campus, 1986.
PORTER,. Estratégia competitiva. São Paulo, Campus, 1988.
WRIGHT, Peter. Administração Estratégica. São Paulo, Atlas, 2007.

BSC - Balanced Score Card e Gestão da Estratégia

Objetivo geral:
Nesta disciplina, será discutida a ferramenta gerencial BSC, um modelo importante para efetivamente gerenciar a estratégia colocando-a em ação.
BSC (Balanced Scorecard) é uma sigla que pode ser traduzida para Indicadores Balanceados de Desempenho. O termo “Balanceados” se dá ao fato da escolha dos indicadores de uma organização não se restringirem unicamente no foco econômico-financeiro, as organizações também se utilizam de indicadores focados em ativos intangíveis como: desempenho de mercado junto a clientes, desempenhos dos processos internos e pessoas, inovação e tecnologia. Isto porque a somatória destes fatores alavancará o desempenho desejado pelas organizações, conseqüentemente criando valor futuro.

Conteúdo programático:
Etapas de modelagem do BSC:
Etapa 1 - Arquitetura do programa de medição. O objetivo desta etapa é promover uma compreensão e uma análise crítica dos direcionadores de negócio e da visão de futuro. Um segundo objetivo é resgatar as diretrizes estratégicas, analisando sua coerência com os direcionadores de negócio e visão de futuro.
Etapa 2 - Inter-relacionamento de objetivos estratégicos. As atividades desta etapa implicam alocar os objetivos estratégicos nas quatro dimensões do BSC, correlacionando-as entre si. Nesse processo poderão ou não surgir lacunas no inter-relacionamento, que deverão ser eliminadas ou preenchidas a partir de novas discussões e análises do planejamento estratégico da organização.
Etapa 3 - Escolha e elaboração dos indicadores - O objetivo essencial da seleção de indicadores específicos para o BSC é a identificação dos indicadores que melhor comuniquem o significado da estratégia que foi estabelecida.
Etapa 4 - Elaboração do plano de implementação - Uma vez definidos os indicadores associados aos diferentes objetivos estratégicos, definam-se metas, planos de ação e responsáveis, a fim de direcionar a implementação da estratégia.

Bibliografia:
KAPLAN, ROBERT S.; NORTON, DAVID P., A Estratégia em Ação, Editora Campus, 1997
KAPLAN, ROBERT S.; NORTON, DAVID P., Mapas Estratégicos: Balanced Scorecard, Editora Campus, 2004
KAPLAN, ROBERT S.; NORTON, DAVID P., Kaplan e Norton na Prática, Editora Campus,2004
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. 2ªed. São Paulo: Saraiva, 2003.

Posicionamento e Branding - Gestão de Marca

Objetivo geral:
As marcas desempenham um importante papel nas organizações, porém para construir uma marca forte, necessita-se de grandes investimentos e de um planejamento eficaz. Objetiva-se por meio desta disciplina proporcionar ao aluno o conhecimento acerca de conceitos importantes relativos ao tema, bem como, compreender como o brand equity é construído e quais as decisões mais importantes no desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento e gestão de marca.

Conteúdo programático:
Conceitos de marca e branding
Identidade e imagem de marca
Posicionamento e arquitetura de marca
Conceito de valor de marca
Métodos de avaliação de marca
Brand equity e valor do acionista
Estudos de caso

Bibliografia:
AAKER, David A. Managing brand equity. New York: The Free Press, 1991.
AAKER, David A. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998.
AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 2001.
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente, 2ªed. São Paulo: Saraiva, 2003. (Capítulo 9 p. 243 – 254)
KAPFERER, Jean-Noel. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
KELLER, Kevin Lane. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, Chicago, v. 57, n.1, p. 1-22, jan., 1993
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing, 12ªed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

Comportamento do Cliente e Segmentação de Mercado

Objetivo geral:
Os objetivos básicos de marketing de qualquer empresa consistem em identificar clientes potenciais e convencê-los de que os produtos ou serviços que oferece irão satisfazer suas necessidades e desejos de melhor forma que os concorrentes. Se o administrador de marketing pretende atingir os dois objetivos, deverá compreender e predizer o comportamento humano, em particular quando as pessoas estão pensando e agindo na condição de consumidores. O objetivo básico do curso é o estudo do consumidor como um tomador de decisões. São examinadas as influências sociais e psicológicas sobre as decisões de compra, enfatizando suas implicações para as estratégias de marketing, como as de segmentação, posicionamento e promoção. Vivenciar a coleta e análise de dados qualitativos sobre o consumidor.

Conteúdo programático:
Processo de decisão de compra e o consumidor como indivíduo
Fatores influenciadores no comportamento de compra do consumidor: culturais, sociais, pessoais, psicológicos.
Os papéis desempenhados ao longo do processo de compra e consumo
Conceitos operacionais e Medidas de satisfação e lealdade
Estudos de caso

Bibliografia:
BARRACHO, C- Lições de Psicologia Econômica, Lisboa, Ed. Piaget, 2002
BAUDRILLARD, J- A sociedade de consumo, Elfos, 1995
CARVALHO, Dirceu T. (2001), Low-income consumers’patronization criteria: a study on paid TV in Brazil, Proceedings 30th EMAC – European Marketing Academy – Conference. Bergen, Norway.
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente, 2ªed. São Paulo: Saraiva, 2003.
ENGEL, Blackwell & Miniard (2000), Comportamento do Consumidor. trad. 8a ed., Rio de Janeiro, Livros Técnicos e Científicos Editora S.A, 641p.
GIGLIO, E – Comportamento do Consumidor. São Paulo, Pioneira, 2002
KARSAKLIAN, E- Comportamento do consumidor. São Paulo, Atlas, 2000.
KOTLER, Philip (2005), Administração de Marketing. trad. 12a ed., São Paulo, Prentice Hall
Neves, Marcos F. Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing. São Paulo: Atlas, 2005.
SETH, Mittal & Newman (2001), Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo, Atlas.
URDAN, Flávio, Torres; URDAN, André, Torres. Gestão do Composto de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.

Pesquisa de Mercado

Objetivo geral:
Apresentar aos alunos os conhecimentos acerca dos conceitos, métodos e técnicas de pesquisa, aplicados ao marketing. Serão discutidas tanto os métodos qualitativos quanto quantitativa, bem como exercitar a capacidade de análise de informações para gerar estratégias e planos de ação de marketing. Realizar análises do mercado tais como previsão de demanda, atreladas às expectativas do mercado em relação à comercialização de novos produtos ou serviços.

Conteúdo programático:
Problemas empresariais e pesquisa em marketing
O processo de pesquisa
Métodos qualitativos de pesquisa de marketing
Métodos de análises e interpretação de dados
Escalas e instrumentos de coleta de dados (Construção de questionários.)
Procedimentos de amostragem.
Análises estatísticas básicas
Coleta, avaliação crítica, classificação, Métodos de análises e interpretação de dados
Estudos de caso
Estudos de caso

Bibliografia:
MALHOTRA, Naresh K, et all , Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson / Prentice Hall, 2005
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente, 2ªed. São Paulo: Saraiva,
KOTLER, Philip, KELLER, K. Lane. Administração de Marketing, 12ªed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. Cap. 4 (98-114); Cap. 8
URDAN, Flávio T.; URDAN, André T. Gestão do Composto de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.

Análise da Demanda e da Concorrência

Objetivo geral:
A disciplina tem como objetivos: (1) a realização de análises do mercado e a utilização de técnicas de previsão de demanda de mercado em relação à comercialização produtos ou serviços existentes ou novos, e (2) discutir as formas de competição na indústria, o padrão de concorrência e apresentar modelos de análise dos concorrentes com vistas a ajustar as estratégias competitivas da organização foco.

Conteúdo programático:
Conceito de demanda potencial, efetiva, por categoria e por marca;
Estimativa de demanda com uso de dados secundários e pesquisa primária;
Associação entre métodos para se estimar a demanda;
Estrutura da indústria e diferenças entre firmas;
Modelos de análise dos concorrentes
Estudos de caso

Bibliografia:
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente, 2ªed. São Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip, KELLER, K. Lane. Administração de Marketing. 12ªed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. Cap. 4 (124-132);
PORTER, M. Estratégia Competitiva. Editora Campus, Rio de Janeiro, 1989.
PORTER, M. Vantagem Competitiva. Editora Campus, Rio de Janeiro, 1986.
URDAN, Flávio T.; URDAN, André T. Gestão do Composto de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.

Apresentação Parcial dos Planos de Marketing II

Objetivo Geral:
Workshop parcial com dúvidas e sugestões para o trabalho de conclusão de curso dos alunos. Orientação sobre a aplicação das estratégias de marketing nas situações específicas de cada empresa estudada.

Conteúdo programático:
Análise Externa
Concorrentes
Redes e Clientes

Bibliografia:
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing Estratégico no Brasil. São Paulo: Atlas, 2010.
NEVES, M. F. Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing. São Paulo: Atlas, 2005.

Workshop de Comunicação Interpessoal e Trabalho em Equipe

Objetivo geral:
A comunicação interpessoal é um método de comunicação que promove a troca de informações entre duas ou mais pessoas. O workshop tem por objetivo desenvolver maior reflexão e aprofundamento sobre o processo básico dessa comunicação nos participantes. No que se refere ao trabalho em equipe, objetiva-se identificar o estilo pessoal e o impacto deste estilo sobre o funcionamento do grupo, bem como, analisar o funcionamento do grupo e desenvolver habilidades que facilitem a realização do objetivo do grupo. Para isso, o curso será ilustrado com dinâmicas e casos práticos sobre o assunto, suas técnicas e os principais fatores envolvidos.

Conteúdo programático:
Natureza e processo da comunicação;
Comunicação verbal e não-verbal, barreiras físicas e interpessoais, conflitos interpessoais e de grupo;
Importância da comunicação no desenvolvimento das habilidades necessárias ao sucesso pessoal e profissional;
Relações interpessoais entre os indivíduos, tensão pessoal e no trabalho, assertividade e relações em grupo;
Tendências do trabalho em equipe
Novo papel da liderança
Funcionamento de equipe
Processo de tomada de decisão

Bibliografia:
ALMEIDA, J. R. M.; ALMEIDA, R. M. M. Novos rumos em comunicação interpessoal. Editora Nobel
CORAZE, J. As comunicações não verbais. Rio de Janeiro: Zahar, 1982.
PASSADORI, R. A arte da comunicação interpessoal. Gestão Plus, 1999.
STEINBERG, M. Os elementos não verbais da conversação. São Paulo: Actual, 1988.
BERGAMINI, Cecilia Whitaker.k. Liderança: Administração do sentido. São Paulo. Ed. Atlas, 1994.
MOSCOVICI, F. Equipes dão certo. Rio de Janeiro: José Olímpio, 1999.
ROBBINS, Stephen. Comportamento Organizacional. Pearson Prentice Hall: Rio, 2006

Carga Horária:

72 horas
Tipo: Obrigatória
Vagas oferecidas: 50
 
Ministrantes: Adriana Cristina Ferreira Caldana
Alex Luiz Ferreira
Everton Jose Buzzo
Fernando Avona Salomão
Janaina de Moura Engracia Giraldi
José Carlos de Lima Júnior
Paulo Sergio Miranda Mendonça
Ricardo Rossetto Rodrigues


 
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